Именно этот вопрос лег в основу моей дипломной работы. Недавно я увидел, как кто-то написал в Твиттере этот же вопрос. Это был толчок, необходимый мне, чтобы пересмотреть свою диссертацию в удобном для восприятия формате, что я давно хотел сделать.
Киберспорт находится на пути к тому, чтобы стать мейнстримом. Даже если игры не входят в вашу повседневную жизнь, велика вероятность, что вы уже слышали о Fortnite, League of Legends или Counter-Strike. Суть движения заключается в том, что все вышеперечисленные игры являются free-to-play — вам не нужно покупать игру, чтобы играть в нее.
Итак, помимо спонсорства и организации киберспорта, как эти игры зарабатывают деньги? Можно приобрести внутриигровые предметы и заплатить за доступ к огромному количеству персонажей с уникальными навыками и стилем игры. Эти внутриигровые предметы не имеют функционального назначения. На жаргоне видеоигр они называются косметическими предметами, что означает, что они не дают вашему персонажу конкурентного преимущества в игре. В игре, которую я изучал, League of Legends, эти косметические предметы называются «скинами», потому что они меняют не только одежду персонажа, но и весь его внешний вид, например, цвет волос.
Но зачем кому-то покупать одежду для игрового персонажа, которая не делает его быстрее или сильнее?
Чтобы ответить на этот вопрос, вспомните, когда вы покупали что-то ненужное. Зачем вы это покупали?
ПОЧЕМУ МЫ ПОКУПАЕМ ТО, ЧТО ПОКУПАЕМ?
Прямо сейчас, я уверен, вы знаете, что мы покупаем не только по понятным функциональным причинам. Шет, Гросс и Ньюман (1991) определили исследовательскую модель для объяснения намерения потребления, названную Теорией потребительских ценностей (TCV), которая состоит из 5 ценностей: функциональных, социальных, эмоциональных, эпистемических и условных. При организации поездки вы можете предпочесть лететь самолетом, потому что это быстрее (функционально), но вы можете покупать эту поездку, потому что это Рождество (условно). Вы хотите увидеть свою семью (эмоциональную, социальную). Модель TCV предсказывает и объясняет, почему кто-то что-то покупает или использует.
В следующих исследованиях применялась модель TCV для объяснения поведения при покупке в игре, например, в статье 2011 года Пака и Ли. Авторы адаптировали оригинальную модель к контексту видеоигры, а также добавили две аксиомы, которые необходимо предварительно подтвердить, чтобы поведение произошло.
Игрок будет покупать что-то в игре только в том случае, если ему действительно нравится игра;
Игроку необходимо идентифицировать себя с персонажем, за которого он играет, чтобы покупать внутриигровые предметы.
Вторая часть — моя любимая часть исследования.
ИНТЕРАКТИВНАЯ СРЕДА
В отличие от других средств массовой информации, удовольствие от видеоигр зависит от действий пользователя, от перемещения до прыжков и выбора того, что сказать в диалоге. Другими словами, игрок является частью среды. Это как если бы вам пришлось играть вместе с актерами, чтобы посмотреть пьесу.
Как указывалось ранее, аксиома идентификации определяет, что игроки должны идентифицировать себя с персонажем, чтобы купить что-то для него. На первый взгляд может быть сложно понять, что означает эта идентификация или как она выражается. Но это значит видеть себя персонажем или проецировать то, кем вы хотите быть — например, победителем. Это может быть так же просто, как играть только с тем персонажем, которого вы выигрываете больше всего, или просто играть с персонажами женского пола, если вы идентифицируете себя как такового.
Приблизиться к персонажу — значит начать видеть в нем самого себя. Такое поведение Хефнер и др. (2007) назвали сужением самосогласованности. Парк и Ли (2011) обнаружили, что чем больше игрок проецирует себя или видит себя в персонаже, тем больше они готовы что-то купить для этого персонажа.
Таким образом, решение о покупке персонажа видеоигры внезапно становится решением о покупке для игрока.
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Итак, покупать для персонажа — это действительно то же самое, как если бы мы покупали его для себя. Для своей диссертации я применил модель покупательского поведения, опросив десять опытных игроков игры League of Legends. Было фантастически наблюдать за игровыми процессами покупок, которые можно соотнести с реальным поведением при совершении покупок.
Анализируя ответы, я обнаружил три четких модели покупок. Я называл их Актерами, Коллекционерами и Спортсменами.
Коллекционеры — это игроки, которые, будучи гиперболическими, покупают все, что могут. Это означает, что они будут покупать “скины”, которые предназначены не только для персонажей, с которыми они играют. Им нравится чувствовать себя коллекционером скинов и рассматривать свое решение также как способ инвестировать в свой аккаунт. Учтите, что некоторые из этих скинов выпущены ограниченным тиражом и были проданы только один раз за короткий промежуток времени. Кто его купил, тот его и купил. Единственный способ получить доступ к этому конкретному скину — это купить саму учетную запись, которая продается в электронных магазинах, таких как eBay и Mercado Libre.
Актеры — это те, у кого более глубокая связь с персонажем. Их настроение влияет на то, какую кожу они выберут для игры в определенном раунде. В то время как все игроки выбрали скин как способ выразить свои эмоции и чувства, эти игроки делают это на другом уровне. Их больше интересует предыстория персонажа, и это важный момент при принятии решения о покупке.
Спортсмены — это “ваниль” профилей, которые я нашел. Они не обязательно имеют какое-либо четкое различие, как предыдущие два профиля, но также разделяют точки принятия решений с двумя другими. Они также покупают скины, это также имеет социальный эффект (скин может, например, сказать, что я трачу много времени на игру, поэтому я профессионал) и эффект самовыражения (я покупаю скин, который представляет меня больше всего).
Если вы уберете слова, относящиеся к видеоиграм, такие как “скины”, и замените их словами одежды, вы увидите, что мы можем относиться к одному из этих трех профилей или их комбинации. И правда в том, что вы можете экстраполировать эти профили на каждое решение о покупке, которое включает в себя самовыражение и социальную составляющую. Одежда просто более очевидна, но автомобили и путешествия — два других примера.
ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ?
Сначала, когда мы впервые задумываемся о причине, по которой люди покупают косметику в видеоигре за реальные деньги, мы склонны все усложнять. Ключ к пониманию этих решений — понять, что мы покупаем это для себя, а не для персонажа как такового.
Fortnite стала сенсацией поп-культуры из-за своих характеристик как игры, однако нынешняя волна массовых обсуждений игры — это не игра как таковая. С 2019 года Fortnite проводит внутриигровые концерты с участием реальных артистов. В апреле прошлого года концерт Трэвиса Скотта посмотрело более 12 миллионов человек. Имейте в виду, что это не видео, вам нужно было “играть” в игру, чтобы посетить концерт. Это было визуально умопомрачительно — гигантский Трэвис Скотт читал рэп и перемещался по сценарию между другими нереальными впечатлениями, которые может предоставить виртуальный мир.
Для игрового мира идея присутствия изо дня в день в цифровом мире с социальными мероприятиями, такими как виртуальные собрания, существует уже некоторое время. Тем не менее, это все еще не мейнстрим, но желание измениться существует.
Причиной может быть одна из определяющих характеристик виртуального товара: нулевые предельные издержки. Например, рассмотрим скины. Чтобы изготовить первую копию, две из затрат — это рабочая сила и лицензии на программное обеспечение. С другой стороны, возможность воспроизведения виртуальных предметов бесконечна. Чем больше компания продает один и тот же виртуальный товар, тем больше затрат будет распределено между всеми копиями. К 1000-му экземпляру стоимость будет практически равна 0, а маржа приблизится к 100%.
Это не совпадение, что гиганты технологий инвестируют в видеоигры. Google запустил Stadia в 2019 году, а Amazon запустила свою первую онлайн-игру в прошлом месяце. Что делать, если игры не для вас? Что ж, в 2014 году Facebook приобрела компанию по производству оборудования для виртуальной реальности.
Возможно, сейчас я говорю о десятилетиях в будущем, но идея основных цифровых миров, финансируемых полностью функционирующим рынком с виртуальными товарами, возможно, не так уж далека от нас.
Если бы вы сказали себе в декабре 2019 года, что большую часть 2020 года проведете дома, общаясь только с друзьями, семьей и на работе в цифровом формате, что бы вы сказали?